近日，綠茶集團(tuán)有限公司（簡稱綠茶集團(tuán)）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，花旗和招銀國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。此前綠茶集團(tuán)曾三次遞表，其中兩次通過聆訊但均未成功上市。

最新招股書顯示，作為中國休閑中式餐飲領(lǐng)域的前沿企業(yè)，綠茶集團(tuán)自2008年在杭州成功開設(shè)首家綠茶餐廳以來，便坐穩(wěn)了“初代網(wǎng)紅”的位置，構(gòu)建了廣泛深入的全國餐廳網(wǎng)絡(luò)。

截至2024年6月，綠茶集團(tuán)在全國范圍內(nèi)穩(wěn)健擴(kuò)張，其餐廳網(wǎng)絡(luò)遍布中國27個省、直轄市及自治區(qū)，總數(shù)接近400家。數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年期間，集團(tuán)累計實現(xiàn)凈利潤逾4億元，并于2023年新增89家餐廳，本年度更計劃開設(shè)112家新店，展現(xiàn)出積極的擴(kuò)張態(tài)勢。

然而，在光鮮的業(yè)績背后，綠茶集團(tuán)亦面臨嚴(yán)峻的市場考驗。

一方面是越來越多的新興競爭對手如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場格局不斷重構(gòu)，餐廳的翻臺率與客流量出現(xiàn)下滑跡象。業(yè)內(nèi)專家指出，當(dāng)今餐飲市場日益細(xì)分化，綠茶餐廳作為融合菜式的代表，其“包羅萬象”的菜單雖廣受歡迎，卻也因缺乏鮮明的特色而失去鮮明的競爭力。

另一方面，在“融合菜式”與“中國風(fēng)”的餐飲浪潮中，綠茶餐廳遭遇了來自諸如太二酸菜魚、小菜園等強(qiáng)勁對手的直接競爭，這些品牌憑借鮮明的特色菜品迅速占領(lǐng)市場份額，進(jìn)一步凸顯了綠茶餐廳在融合菜定位上的模糊與乏力。盡管綠茶餐廳在招股書中著重強(qiáng)調(diào)其持續(xù)不斷的菜品創(chuàng)新，但“多年經(jīng)營，僅面包誘惑一菜獨秀”的戲謔之語，依然揭示了其在構(gòu)建菜品差異化上的瓶頸。

此外，社交屬性的缺失亦是綠茶餐廳面臨的一大挑戰(zhàn)。在消費者愈發(fā)注重餐飲體驗的當(dāng)下，餐廳已不僅僅是滿足口腹之欲的場所，更是社交互動、情感交流的重要平臺。因此，如何巧妙融入社交元素，增強(qiáng)顧客之間的互動體驗，成為綠茶餐廳轉(zhuǎn)型升級、重塑品牌魅力的關(guān)鍵所在。

因此，綠茶餐廳需深刻反思，重新定位自身在餐飲市場的角色，聚焦于打造獨特的菜品特色與強(qiáng)化社交屬性，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出，重獲消費者青睞。

此次綠茶集團(tuán)IPO，募資計劃投向擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立中央食材加工設(shè)施，升級信息技術(shù)系統(tǒng)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施用作營運資金及其他一般企業(yè)用途，由此不難看出綠茶集團(tuán)堅定的擴(kuò)張決心。

根據(jù)公司招股書的藍(lán)圖，綠茶集團(tuán)計劃在接下來的四年內(nèi)，分別開設(shè)112家、150家、200家及213家新餐廳，并有意“出海”，在海外開設(shè)約30家新餐廳。

雄心壯志的背后，亦暗含著來自同行快速擴(kuò)張帶來的競爭壓力。據(jù)統(tǒng)計，截至2024年1月11日，小菜園在國內(nèi)共有548家直營門店；截至2024年2月1日,太二酸菜魚在全國擁有568家門店。

顯然，綠茶想要通過提速增加競爭力，但門店擴(kuò)張本身就是一把雙刃劍。

門店的快速擴(kuò)展雖能顯著提升整體營業(yè)額，但亦伴隨著成本激增與單店盈利能力的潛在稀釋，對品牌的資金管理與運營策略構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此外，隨著餐飲市場逐步回歸理性，平價策略不再是綠茶獨有的競爭優(yōu)勢，呷哺、海底撈等品牌的降價策略進(jìn)一步削弱了其原有的市場定位。

人氣不再，綠茶的口碑也逐年下滑。多起公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，面對種種質(zhì)疑，綠茶餐廳尚未回應(yīng)。

新品乏力、面臨菜品爭議，都在一定程度上降低著綠茶的品牌影響力。而作為一家消費型企業(yè)，綠茶四度沖擊港股，勢必困難重重。